UGC vs influencer marketing: kiedy zatrudnić gwiazdę, a kiedy 50 mikro-twórców

Wprowadzenie

UGC (user-generated content) i influencer marketing to dwie popularne strategie, które marki wykorzystują, aby dotrzeć do klientów w autentyczny sposób. W czasach, gdy koszty tradycyjnych reklam rosną, a zaufanie konsumentów do „oficjalnych" przekazów maleje, marketerzy coraz częściej zadają sobie pytanie: lepiej zainwestować w jedną gwiazdę internetu czy zaangażować kilkudziesięciu mniejszych twórców?

W tym artykule porównujemy UGC i influencer marketing pod kątem zasięgu, kosztów oraz wiarygodności (wpływu na decyzje zakupowe). Podpowiadamy również, kiedy każda z tych strategii sprawdza się najlepiej, oraz przedstawiamy praktyczną checklistę ułatwiającą wybór.

Czym różni się UGC od influencer marketingu?

UGC: User-Generated Content

UGC (User-Generated Content) to treści tworzone przez użytkowników – klientów, fanów lub niezależnych mikro-twórców – a nie bezpośrednio przez markę. Mogą to być np. autentyczne recenzje, zdjęcia i filmy klientów, unboxingi, krótkie klipy w mediach społecznościowych czy relacje z codziennego używania produktu.

Część UGC powstaje spontanicznie (np. ktoś zachwycony produktem wrzuca o nim post), ale coraz częściej marki organizują kampanie zachęcające do tworzenia UGC albo współpracują z twórcami UGC (osobami, które odpłatnie tworzą content na podstawie briefu, ale nie publikują go u siebie – przekazują go marce do wykorzystania). Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o efektywności UGC w kampaniach performance, sprawdź nasz artykuł o tym dlaczego UGC wygrywa z klasycznymi spotami TV.

Influencer Marketing

Influencer marketing natomiast polega na tym, że marka współpracuje z influencerem – czyli osobą, która ma własną publiczność online – aby ten twórca wypromował produkt lub markę wśród swoich obserwujących. Influencer publikuje treści na swoim profilu (post, serię Stories, film na YouTube, TikToku itp.), często oznaczając współpracę.

Marka „wynajmuje" więc uwagę określonej widowni, korzystając z wiarygodności influencera w jego społeczności. W kontekście tego artykułu „gwiazda" to duży makro-influencer lub celebryta, a „50 mikro-twórców" to sieć mniejszych influencerów (lub twórców UGC) działających jednocześnie.

Zasięg: szeroki rozgłos czy niszowe dotarcie?

Moc zasięgu makro-influencerów

Influencer z dużą liczbą obserwujących (makro/celebra) daje potencjalnie ogromny zasięg. Jednym postem czy filmem jest w stanie dotrzeć do setek tysięcy lub milionów ludzi naraz. Mało tego – popularny influencer może zapewnić efekt buzz i viralowy rozgłos. Jeśli zależy Ci na efekcie viralowym, koniecznie przeczytaj nasz przewodnik o tym jak tworzyć viralowe treści w 2025 roku.

„Treści tworzone przez gwiazdy częściej trafiają na karty Explore na Instagramie, co dodatkowo zwiększa widoczność."

To czyni influencer marketing atrakcyjnym przy kampaniach, gdzie kluczowe jest szybkie zbudowanie świadomości marki w dużej grupie odbiorców.

Precyzyjne dotarcie mikro-twórców

UGC oraz mikro-influencerzy mają z kolei bardziej ograniczony jednostkowy zasięg, ale ich siłą jest dotarcie do węższych, wyspecjalizowanych społeczności. Pojedynczy post klienta czy mikro-twórcy zobaczy mniej osób niż post celebryty, jednak będą to osoby bardziej dopasowane do niszy.

W kampanii opartej na wielu mikro-twórcach suma zasięgów może być znaczna – np. 50 twórców docierających każdy do 10 tysięcy osób to potencjalnie nawet pół miliona odbiorców łącznie. Co ważne, mikro-influencerzy często skupiają się na konkretnych tematach lub lokalnych społecznościach, dzięki czemu trafiają dokładniej w zamierzony segment rynku.

Zaangażowanie vs. liczba wyświetleń

Trzeba też wspomnieć, że większy zasięg nie zawsze oznacza większe zaangażowanie odbiorców. Tu często górują mikro-twórcy. Ich mniejsze społeczności są zwykle bardziej zaangażowane – komentują, dyskutują – podczas gdy u megagwiazd wielu obserwuje raczej biernie.

Oznacza to, że posty mniejszych twórców są proporcjonalnie chętniej komentowane i udostępniane przez ich społeczności. Z perspektywy marki mocno zaangażowana niszowa publika może być cenniejsza, bo bardziej skłonna np. do dyskusji o produkcie czy konwersji, niż ogromna, ale zdystansowana widownia celebryty.

Koszty: budżet przyjazny czy rozbijający bank?

Strategie UGC i influencer marketing znacząco różnią się modelami kosztów. Rzut oka na typowe stawki pokazuje dlaczego:

Współpraca z gwiazdą (makro-influencerem)

To często wydatek rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych za pojedynczy post. Globalnie makro-influencerzy (setki tysięcy obserwujących) potrafią liczyć sobie $5–$40 tysięcy za publikację, a największe sławy żądają nawet sześciocyfrowych kwot.

W zamian marka zyskuje dostęp do ich ogromnego zasięgu i „zapożyczoną" wiarygodność ich osobistej marki. Pamiętajmy jednak, że oprócz honorarium dla influencera mogą dojść koszty produkcji profesjonalnych treści, a także opłaty za wykorzystanie contentu w reklamach (jeśli chcemy np. użyć wizerunku influencera w kampanii – to wymaga dodatkowych praw, często płatnych ekstra).

Współpraca z mikro-influencerami / twórcami UGC

Tutaj koszt jednostkowy jest o wiele niższy. Mikro-influencerzy (kilka-kilkadziesiąt tysięcy obserwujących) często zgadzają się na bartery lub kilkaset złotych wynagrodzenia za post – typowo od $100 do $1000 w zależności od zasięgu i zaangażowania.

Z kolei niezależni twórcy UGC, którzy tworzą dla marki content bez publikowania go u siebie, rozliczają się „per materiał" – np. określona stawka za jeden filmik czy pakiet zdjęć. Taki UGC jest zazwyczaj tańszy w przeliczeniu na pojedynczy asset, bo płacimy głównie za kreatywność i produkcję, a nie za „wynajem" dużej widowni.

Koszt dotarcia do 1000 osób (CPM)

Ciekawym wskaźnikiem pozwalającym porównać efektywność kosztową jest CPM (cost per mille) – koszt dotarcia do tysiąca odbiorców. Okazuje się, że dobrze rozegrany influencer marketing (zwłaszcza oparty na wielu mikro-influencerach) może być bardzo opłacalny.

Średni CPM w kampaniach influencerskich w 2024 roku wyniósł około $4,63 – co było aż o 53% mniej niż rok wcześniej. Dla porównania, klasyczne reklamy na Facebooku mają w USA CPM w okolicach $7–8. Innymi słowy, za te same pieniądze dzięki influencerom można dotrzeć nawet do dwa razy większej grupy osób niż rok wcześniej, i to czasem taniej niż poprzez zwykłe reklamy!

Horyzont czasowy i dodatkowe koszty

Warto dodać, że influencer marketing często wymaga większej inwestycji "z góry", ale działa natychmiast (płacimy za post i od razu mamy zasięg). UGC może wymagać czasu na zebranie (np. czekamy aż klienci coś stworzą lub zlecamy nagranie wielu filmików), a potem jeszcze trzeba zainwestować w jego promocję, aby szerzej zaistniał.

„Treści UGC mogą być wielokrotnie wykorzystywane: raz zapłacony filmik posłuży w reklamach, na stronie produktu, w social mediach marki – i to przez dłuższy czas."

Z drugiej strony, treści UGC mogą być wielokrotnie wykorzystywane: raz zapłacony filmik posłuży w reklamach, na stronie produktu, w social mediach marki – i to przez dłuższy czas (o ile zadbamy o prawa do użycia). Przy influencerze często płacimy za jednorazową publikację, która po kilku dniach spada w otchłanie feedu, chyba że dokupimy prawa do tzw. whitelisting (użycia w reklamach).

Wiarygodność i wpływ na decyzje zakupowe

W dobie, gdy konsumenci są sceptyczni wobec tradycyjnych reklam, autentyczność stała się walutą. Zarówno UGC, jak i influencer marketing korzystają z efektu social proof (czyli potwierdzenia jakości produktu przez inne osoby), ale różnią się postrzeganą wiarygodnością.

User-Generated Content = głos „takich jak my"

Treści tworzone przez prawdziwych klientów są odbierane niczym rekomendacje znajomych. Nic dziwnego, że ludzie ufają im najbardziej.

Materiały UGC są oceniane jako nawet 9 razy skuteczniejsze w nakłanianiu do zakupu niż klasyczne posty influencerów! Co więcej, 79% konsumentów przyznaje, że UGC silnie wpływa na ich decyzje zakupowe, a prawie połowa (47% użytkowników TikToka) deklaruje, że zdarzyło im się kupić produkt po tym, jak zobaczyli UGC na tej platformie.

Influencer = ekspert czy sprzedawca?

Z influencerami sprawa bywa niejednoznaczna. Z jednej strony ludzie obserwują ich, bo ich lubią i wierzą ich rekomendacjom – zwłaszcza jeśli influencer uchodzi za eksperta w danej dziedzinie. Badania Marketing Dive wskazują, że 69% konsumentów ufa opiniom influencerów (szczególnie w młodszych grupach wiekowych).

Ponadto influencer często potrafi przekazać historię produktu w angażujący sposób, nadać mu kontekst stylu życia, co klasycznym reklamom się nie udaje. Z drugiej strony jednak konsumenci dobrze wiedzą, że influencerzy zarabiają na promocjach, więc coraz uważniej patrzą im na ręce.

Dlaczego UGC budzi takie zaufanie?

Klucz tkwi w autentyczności. Treść stworzona przez realnego użytkownika uchodzi za spontaniczną i szczerą, podczas gdy post influencera – choćby nie wiem jak naturalny – jest jednak odbierany jako element reklamy (zwłaszcza gdy co drugi post na jego profilu to współpraca).

„UGC nie musi być perfekcyjnej jakości, często wręcz zyskuje na wiarygodności, jeśli jest trochę surowe, domowe. To sprawia, że odbiorca myśli: Skoro inni normalni ludzie to polecają, to musi być dobre."

Co więcej, UGC bywa dowodem na to, że produkt naprawdę działa – widzimy efekty na realnych przykładach (np. zdjęcia „przed i po" od klientów, film z unboxingu, spontaniczna opinia). Taka społeczna walidacja daje poczucie bezpieczeństwa przy zakupie.

Mikro-influencerzy: najlepsze z obu światów?

Oczywiście nie można influencerów wrzucić do jednego worka. Mikro-influencerzy często są postrzegani prawie jak „koledzy z internetu" i ich polecenia w wąskich kręgach (np. lokalnych czy tematycznych) są bardzo skuteczne – ich odbiorcy wiedzą, że taki twórca naprawdę używa przedstawianych produktów, bo specjalizuje się w danej dziedzinie.

Wiele zależy od autentyczności stylu influencera i zgodności produktu z jego wizerunkiem. Dobry dobór twórcy (taki, który szczerze pasuje do marki) może przynieść wiarygodną reklamę z efektem ambasadorskim.

Kiedy wybrać UGC, a kiedy influencerów?

Ostatecznie wybór między postawieniem na UGC a influencerów (lub odpowiednie wymieszanie obu) zależy od celów kampanii, charakteru marki i zasobów. Oto kilka typowych sytuacji oraz wskazówki, która opcja może wtedy lepiej zadziałać:

Premiera nowego produktu

Jeśli planujesz głośne wejście na rynek z nowym produktem lub linią, rozważ influencera o dużym zasięgu. Znana twarz potrafi wygenerować hype i ciekawość wokół nowości w bardzo krótkim czasie – idealne na efektowny start.

Z kolei UGC przy premierze sprawdzi się jako uzupełnienie – np. zbierz grupę beta-testerów czy lojalnych klientów, daj im produkt wcześniej i poproś o szczere opinie, unboxingi, zdjęcia „w realu". Takie materiały od pierwszych użytkowników będą świetnym dowodem dla kolejnych.

Kampania budująca świadomość marki

Przy celach czysto wizerunkowych, gdy zależy Ci, by jak najwięcej osób po prostu usłyszało o marce, makro-influencer lub celebryta może być strzałem w dziesiątkę. Zapewni zasięg i efekt „wszędzie o tym głośno".

Alternatywnie, 50 mikro-influencerów też zbuduje świadomość, tylko bardziej oddolnie – marka będzie „wyskakiwać z lodówki" w wielu małych społecznościach jednocześnie. Taka strategia może być nawet efektywniejsza kosztowo i wiarygodniejsza, ale wymaga więcej koordynacji.

Kampania performance / sprzedażowa

Gdy głównym celem są konwersje, sprzedaż, pozyskanie leadów – czyli twarde wyniki – zdecydowanie postaw na UGC i mikro-twórców. Autentyczne recenzje, poradniki, case study od klientów działają tu jak turbo-doładowanie.

Możesz wykorzystać te treści w reklamach performance'owych (Facebook Ads, TikTok Ads, Google – gdziekolwiek) i na stronach produktowych. Mikro-influencerzy również potrafią generować sprzedaż, bo ich polecenia są bardziej bezpośrednie i wiarygodne.

Kampania lokalna vs globalna

Zasięg geograficzny to ważny czynnik. Przy kampaniach lokalnych (np. promujesz restaurację w jednym mieście, albo markę kierowaną tylko na polski rynek) lepiej sprawdzą się lokalni mikro-influencerzy lub zaangażowanie lokalnej społeczności do tworzenia UGC.

Z kolei kampania globalna, w wielu krajach, wymaga skali – tutaj zatrudnienie międzynarodowej gwiazdy (lub kilku w różnych regionach) da wspólny punkt komunikacji i szeroki odbiór ponad granicami.

Checklista decyzyjna dla marketera

Jeśli wciąż nie masz pewności, którą drogę wybrać, oto krótka checklista pytań. Odpowiedzi pomogą Ci obrać właściwą strategię lub zbalansować obie:

Ta lista nie wyczerpuje wszystkich możliwych kwestii, ale pomaga spojrzeć strategicznie na wybór. Często odpowiedzi wskazują, że optymalna jest strategia mieszana – np. zaczynamy od kilku UGC, potem dołączamy influencerów, albo odwrotnie.

Na koniec – czy da się zjeść ciastko i mieć ciastko?

Dobra wiadomość jest taka, że UGC i influencer marketing wcale nie muszą się wykluczać. Wręcz przeciwnie, mogą się świetnie uzupełniać. Wielu ekspertów rekomenduje podejście łączące: duzi influencerzy dla efektu skali + armia mikro-twórców dla autentycznego zaangażowania.

„Najlepsze kampanie łączą szeroki zasięg makro-influencerów z autentycznością i bogactwem contentu od mikro-twórców UGC."

Taka kombinacja pozwala „mieć ciastko i zjeść ciastko" – zdobyć zarówno szeroki zasięg, jak i bogaty kontent oraz społeczny dowód słuszności. Trzeba jednak pamiętać, że łączenie obu światów bywa wyzwaniem organizacyjnym (koordynacja różnych formatów, wiele iteracji treści, pilnowanie spójności przekazu).

Tu z pomocą przychodzą nowoczesne platformy marketingowe. BuzzGen – jako platforma UGC – umożliwia markom sprawne pozyskanie dziesiątek autentycznych materiałów od twórców wideo i zarządzanie kampanią w jednym panelu, co czyni takie działania skalowalnymi i efektywnymi. Dzięki narzędziom tego typu nawet mały zespół marketerów może ogarnąć współpracę z 50 mikro-twórcami naraz, zamiast kontaktować się z każdym z osobna mailowo.

Podsumowanie

Wybór między „zatrudnieniem gwiazdy" a postawieniem na „50 mikro-twórców" zależy od wielu czynników, ale najważniejsze to cel, budżet i autentyczność przekazu.

Niezależnie od drogi, którą wybierzesz, pamiętaj, że w centrum musi być wiarygodna historia Twojej marki. Czy opowie ją celebryta, czy grono Twoich klientów – odbiorcy wyczują fałsz, a docenią szczerość.

Na koniec zachęcamy do dalszej eksploracji tematu. Marketing wpływowy i content tworzony przez użytkowników to dynamicznie zmieniające się obszary – warto śledzić nowe case studies i badania, by doskonalić swoją strategię. Jeśli masz wątpliwości, którą ścieżkę obrać dla swojej marki, rozważ konsultację z ekspertami. Czasem świeże spojrzenie pomaga znaleźć optymalne rozwiązanie łączące zalety obu podejść.

Powodzenia w tworzeniu kampanii, które będą zarówno szeroko słyszalne, jak i genuinely wiarygodne!

Źródła

1. [1] Flockler – przegląd statystyk UGC (w tym zaufanie do rekomendacji peer recommendations)
2. [2] Everyonesocial – zestawienie statystyk UGC (84% ufa rekomendacjom, 79% wpływ na zakupy)
3. [3] EnTribe / Harris Poll – raport o zaufaniu do marek używających UGC vs influencerów
4. [4] Crowdriff – statystyki UGC i wpływ na decyzje zakupowe
5. [5] Yotpo – wpływ UGC na konwersję e-commerce
6. [6] Influencer Marketing Hub – Influencer Marketing Benchmark Report 2024
7. [7] Artykuł naukowy o mikro-influencerach (preferencje marek: nano 44%, mikro 25%, makro 17%)
8. [8] Page One Formula – Influencer Marketing Cost & CPM Benchmarks 2024/2025
9. [9] MightyScout – UGC vs. Influencer Marketing: Which Is Right for You in 2024
10. [10] Zestawienia statystyk UGC (zaufanie, konwersja, zaangażowanie)